Alessandro C. Lavorante, Prof. Me. USP · OAB/SP
Quando a Lei nº 15.325/2026 foi sancionada em janeiro deste ano, boa parte do debate público se concentrou na exigência de formação técnica ou superior para o exercício da profissão de "multimídia" — o nome que o legislador escolheu para designar o que o mercado chama de influenciador digital, criador de conteúdo, streamer, podcaster. A pergunta que dominou os comentários era a mais óbvia: quem vai fiscalizar? A pergunta que deveria ter dominado era outra: quem responde quando dá errado?
A Lei nº 15.325/2026 regulamentou a profissão, definiu atribuições e delimitou setores de atuação. Sobre responsabilidade civil, o diploma é omisso. Essa omissão pode parecer lacuna. A nosso ver, é a parte mais interessante da lei: ela conferiu identidade jurídica a uma categoria profissional que já operava sob pelo menos seis regimes de responsabilidade simultâneos, sem que a maioria desses profissionais soubesse disso. O reconhecimento formal de quem é o influenciador veio pela Lei nº 15.325/2026 [1]. A responsabilidade pelo que ele faz já vinha sendo construída pelos tribunais e pela convergência de diplomas que existiam antes dele — do TJSP ao TJPR, do TJRJ ao TJMG, com nomes, CPFs e valores de condenação.
O influenciador que publica um story promovendo um produto, que faz uma live recomendando um serviço, que participa de um sorteio, que expõe um menor de idade ou que coleta dados dos seguidores para direcionar campanhas opera simultaneamente sob o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), o Código Civil (Lei nº 10.406/2002), a LGPD (Lei nº 13.709/2018), o Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014), o ECA Digital (Lei nº 15.211/2025, em vigor desde 17 de março de 2026), e agora a própria Lei nº 15.325/2026. Cada um desses diplomas endereça uma camada diferente da mesma conduta.
O que se propõe aqui é mapear cada uma dessas camadas e a interseção entre elas, sem fingir que operam em compartimentos estanques. Tratar cada diploma como capítulo autônomo é exercício didático; tratar a convergência entre eles é exercício jurídico.
O CDC como espinha dorsal: o influenciador que não sabia que era fornecedor
A espinha dorsal das condenações que os tribunais brasileiros vêm proferindo contra influenciadores é o Código de Defesa do Consumidor, e o argumento central surpreende muitos criadores de conteúdo: o influenciador pode ser equiparado a fornecedor, nos termos do art. 3º do CDC, quando participa da cadeia de consumo de forma ativa e habitual.
O caso que sedimentou esse entendimento envolveu a influenciadora Maíra Cardi e a empresa Cura Você. A 30ª Câmara de Direito Privado do TJSP, na Apelação nº 1052135-63.2023.8.26.0002, condenou solidariamente a influenciadora e a consultoria ao pagamento de R$ 5.000,00 por danos morais e R$ 829,00 por danos materiais, além de declarar a nulidade do contrato [2]. A consumidora havia adquirido um curso de marketing digital após publicidade que garantia rendimento mínimo diário. Os rendimentos não vieram. A relatora, Desembargadora Maria Lúcia Pizzotti, concluiu que a consumidora era vítima de violações graves à legislação consumerista, perpetradas por pessoa que se utilizava de seu prestígio público [3]. Decisão unânime.
O raciocínio se apoia nos arts. 30, 36 e 37 do CDC. O art. 30 estabelece que toda informação ou publicidade suficientemente precisa sobre produtos e serviços vincula o fornecedor. O art. 36 exige que a publicidade seja facilmente identificável como tal pelo consumidor. O art. 37 proíbe a publicidade enganosa e a publicidade abusiva. Quando a influenciadora promete "rendimento mínimo diário" num story, a promessa vincula — e a não entrega do resultado anunciado configura publicidade enganosa.
Em janeiro de 2025, o TJPR levou a construção um passo além. A 1ª Turma Recursal manteve a condenação de influenciadora por produtos que levavam seu nome e nunca foram entregues — óculos de sol de R$ 65 que geraram acórdão e repercussão nacional (Processo nº 0021926-59.2023.8.16.0018) [4]. O ponto jurídico central merece destaque: a Turma considerou o entendimento do STJ de que a responsabilidade pelo produto é do fabricante, e de que o meio de comunicação que anuncia não responde solidariamente — a chamada "publicidade de palco" do REsp 1.157.228/RS [5]. Acontece que a influenciadora não estava apenas anunciando; estava associando seu nome ao produto, criando o que o acórdão chamou de presunção de responsabilidade perante os consumidores [4]. As publicações patrocinadas (publiposts) foram equiparadas pelo tribunal a anúncios publicitários do próprio influenciador.
A distinção tem consequências que vão além do caso concreto. No formato tradicional, segundo o STJ, o telespectador distingue com facilidade o conteúdo editorial da peça publicitária [5]. Nas redes sociais, essa distinção praticamente desaparece — a recomendação aparentemente espontânea gera no seguidor uma confiança que o intervalo comercial da TV jamais produziu. E onde a confiança é maior, a responsabilidade que a acompanha é proporcionalmente mais severa.
O TJRJ percorreu trilha semelhante ao julgar ação em que consumidora adquiriu iPhone por meio de link promovido por influenciadora digital, que se revelou golpe. A condenação veio com fundamento na teoria do risco da atividade normalmente desenvolvida: quem faz da intermediação de vendas por meio de redes sociais sua atividade habitual responde pelos danos que dessa atividade decorrem [6]. Segundo Guilherme Magalhães Martins, o TJSP já havia se deparado com a mesma questão ao julgar o envolvimento de Pelé como garoto-propaganda de consórcio acusado de desvios — e, naquele caso, afastou a responsabilidade do atleta [7]. A diferença de resultado entre os dois cenários confirma que os tribunais reconhecem uma assimetria estrutural entre o garoto-propaganda do comercial de televisão e o influenciador que integra ativamente a cadeia de promoção e venda.
O ponto de inflexão doutrinário é o reconhecimento de que o influenciador pode ser tratado como fornecedor por equiparação, nos termos de uma interpretação extensiva do art. 3º do CDC combinada com a teoria finalista mitigada. Quando o criador de conteúdo atua com habitualidade, remuneração e integração à cadeia de promoção, a solidariedade do art. 7º, parágrafo único, e a proibição de publicidade enganosa e abusiva do art. 37 se aplicam sem necessidade de grandes contorcionismos hermenêuticos. O art. 38 completa o quadro: o ônus de provar a veracidade das informações veiculadas na publicidade recai sobre quem as divulga — o que inclui o influenciador que emprestou rosto, nome e audiência ao produto.
Código Civil: quando o dano extrapola o consumo
O CDC cobre a relação de consumo. Quando o dano causado pelo influenciador extrapola essa relação, entra o Código Civil. Os arts. 186 e 187, combinados com o art. 927, consagram a cláusula geral de responsabilidade aquiliana: quem, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, fica obrigado a repará-lo. Para o influenciador que recomenda produto sem verificar minimamente sua procedência, o enquadramento na negligência é direto.
O parágrafo único do art. 927 abre outra via: a responsabilidade objetiva quando a atividade normalmente desenvolvida pelo autor do dano implicar, por sua natureza, risco para os direitos de outrem. Os tribunais vêm aplicando essa lógica à criação de conteúdo publicitário para audiências massivas, especialmente quando o conteúdo versa sobre produtos financeiros, suplementos de saúde, apostas esportivas ou cursos com promessas de ganhos. O TJPR, na decisão de janeiro de 2025, reconheceu que a atividade habitualmente desenvolvida pela influenciadora implicava expor produtos de terceiros à venda sob sua chancela [4].
Quem faz disso profissão responde como quem exerce atividade de risco — não porque a lei seja cruel, mas porque uma audiência de 500 mil seguidores que compra pelo link do story é, para efeitos práticos, tão vulnerável quanto o consumidor que entra numa loja física confiando na vitrine.
A camada civil vai além da relação de consumo por razões que o CDC não alcança. Em novembro de 2025, o TJSP condenou influenciadora que havia publicado nas redes sociais vídeo da filha, ainda bebê, tomando banho com o pai, com o propósito de acusar o pai de abuso [8]. A exposição da criança em contexto de disputa familiar, instrumentalizada para mobilizar seguidores e gerar pressão pública, configurou violação dos direitos de personalidade da menor — enquadramento pelo Código Civil (art. 12, combinado com o art. 227 da Constituição Federal) e pelo ECA (Lei nº 8.069/1990), não pelo CDC, porque a vítima não é consumidora. E no TJMG, também em 2025, acórdão determinou devolução em dobro dos valores pagos, com responsabilidade solidária entre influenciador e agência de turismo [9] — agravando a consequência econômica das condenações anteriores.
O influenciador que acha que sua responsabilidade se limita ao que vende desconhece metade do campo minado em que opera. A exposição de terceiros, a difamação, a violação de privacidade, a instrumentalização de menores — todas essas condutas encontram fundamento de responsabilidade no Código Civil, independentemente de existir relação de consumo. O art. 932, III, completa o quadro: agências de marketing de influência que contratam criadores podem responder solidariamente, e o próprio criador que conta com equipe de produção pode ser responsabilizado pelos atos de seus prepostos.
Marco Civil da Internet e o cenário redesenhado pelo STF
O Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) não trata diretamente de publicidade, mas seu art. 7º reforça a proteção de dados pessoais e a exigência de consentimento informado na relação entre usuários e provedores de aplicações. No contexto do marketing de influência, esse dispositivo se conecta à LGPD para exigir base legal adequada sempre que dados de seguidores forem coletados em sorteios, promoções ou ações de remarketing.
Na redação original, o art. 19 do Marco Civil condicionava a responsabilidade da plataforma ao descumprimento de ordem judicial específica. Na prática, isso significava que a plataforma que não recebia ordem judicial não respondia — e o influenciador ficava como responsável direto, sem possibilidade de transferir a culpa à plataforma. Esse cenário mudou substancialmente em 26 de junho de 2025, quando o STF, por maioria de oito votos a três, declarou a inconstitucionalidade parcial e progressiva do art. 19 (RE 1.037.396, Tema 987, e RE 1.057.258, Tema 533) [10]. O novo regime admite que, em hipóteses de conteúdo manifestamente ilícito, a simples notificação extrajudicial baste para deflagrar o dever de remoção — o que a doutrina tem chamado de incorporação parcial do modelo de notice and takedown [11].
Para o universo dos influenciadores, a consequência é indireta mas poderosa. Se a plataforma passa a responder por não remover publicidade ilícita após notificação, o incentivo econômico para que as grandes plataformas exijam conformidade de seus criadores parceiros aumenta exponencialmente. Quem trabalha com agências de marketing de influência sabe que os novos termos de uso das plataformas já refletem essa mudança — cláusulas de desmonetização, suspensão preventiva, compliance publicitário como condição de monetização. O Instagram e o YouTube não querem ser réus em ações de consumidores brasileiros; preferem desmonetizar o criador que não se adapta.
LGPD: quando a campanha de influência vira tratamento de dados
A LGPD incide sobre o influenciador de forma menos visível, porém com potencial de dano significativo. Campanhas de marketing de influência envolvem, com frequência, coleta de dados pessoais dos seguidores: formulários de inscrição para sorteios, links de afiliação com rastreamento (tracking), pixel de rastreamento em páginas de destino, listas de e-mail montadas a partir de interações em redes sociais. Cada um desses mecanismos configura tratamento de dados pessoais nos termos do art. 5º, X, da LGPD, e exige base legal (art. 7º), finalidade específica, transparência e medidas de segurança (art. 46).
O detalhe que deveria tirar o sono de qualquer assessor jurídico de influenciador é que a maioria desses profissionais opera como controlador de dados pessoais sem saber o que significa "base legal". Coleta e-mails para "lista VIP" sem informar ao titular a finalidade do tratamento, sem oferecer opção de exclusão, sem adotar medida de segurança que vá além da senha do Gmail. Se esses dados vazarem — e no ecossistema de ferramentas gratuitas e freemium que muitos criadores usam, o risco é concreto — o art. 44, parágrafo único, responsabiliza o controlador que deixou de adotar as medidas de segurança previstas no art. 46.
A Lei nº 15.325/2026, ao reconhecer o influenciador como profissional, reforça a tese de que ele atua como controlador quando realiza coleta para fins econômicos, afastando o argumento de que se trata de atividade "pessoal" ou "doméstica" (exceção prevista no art. 4º, I, da LGPD). O art. 42 estabelece responsabilidade solidária entre controlador e operador pelos danos causados por tratamento irregular — solidariedade que se conecta, por afinidade de regime, à solidariedade consumerista do art. 7º, parágrafo único, do CDC.
Quando o público do influenciador inclui crianças e adolescentes, a LGPD se torna ainda mais restritiva: o tratamento de dados de menores exige consentimento específico e em destaque de pelo menos um dos pais ou responsável legal (art. 14, § 1º), e a coleta deve se limitar ao estritamente necessário (art. 14, § 4º). Influenciadores que promovem sorteios cujos formulários de inscrição coletam dados de menores sem consentimento parental verificável estão, na literalidade da lei, em situação de ilicitude. E a ignorância do perfil demográfico da própria audiência não serve como escudo — ao contrário, agrava a negligência.
ECA Digital: quando a audiência tem doze anos
A Lei nº 15.211/2025 (ECA Digital), em vigor desde 17 de março de 2026, impõe obrigações específicas a provedores de plataformas e a quem opera nelas quando crianças e adolescentes estão envolvidos [12]. O diploma não revoga o ECA original de 1990, mas expande seu alcance para o ambiente digital, criando obrigações concretas para fornecedores de produtos e serviços de tecnologia da informação que sejam direcionados a crianças e adolescentes ou cujo acesso por esse público seja provável.
Para o influenciador, o ECA Digital cria camadas de risco que não existiam antes. A mais visível é a exposição de filhos menores como parte da estratégia de conteúdo (prática conhecida como sharenting), que agora encontra limites regulatórios expressos. A norma regulamentou especificamente o fenômeno dos chamados "influenciadores mirins": plataformas que monetizem ou impulsionem conteúdos que explorem de forma habitual a imagem ou a rotina de crianças e adolescentes devem exigir autorização judicial prévia dos responsáveis, replicando para o ambiente digital a proteção que já existia para artistas mirins na televisão [13]. Em paralelo, a lei proíbe práticas manipulativas (dark patterns), design enganoso e mecanismos de engajamento compulsivo direcionados a menores — contagens regressivas, chamadas exageradas de urgência, desafios virais perigosos [14].
A convergência do CDC (art. 37, § 2º, publicidade abusiva direcionada a crianças) com as obrigações do ECA Digital e a proteção de dados de menores pela LGPD (art. 14) cria um regime trinormativo que poucos influenciadores compreendem e menos ainda observam. A corresponsabilidade da plataforma não exime quem cria o conteúdo — e essa é a armadilha cognitiva: o criador que diz "a plataforma é que deveria ter barrado" desconhece que o ECA Digital e o CDC endereçam obrigações a todos os elos da cadeia, incluindo quem produziu e publicou.
Lei nº 15.325/2026: a profissão sem deveres materiais
A Lei dos Influenciadores reconhece oficialmente a profissão de multimídia. O art. 2º define o profissional multimídia como aquele, de nível técnico ou superior, habilitado a exercer atividades de criação, produção, captação, edição, planejamento, gestão, organização, programação, publicação, disseminação ou distribuição de conteúdo em meios eletrônicos e digitais [1]. O art. 3º explicita as atribuições básicas, que incluem criação e gestão de redes sociais, desenvolvimento de conteúdos audiovisuais, produção de áudio e vídeo, e publicação de materiais com inserções publicitárias — precisamente as atividades centrais de um influenciador [15].
A lei não cria conselho profissional, não exige registro obrigatório e não estabelece reserva de mercado. A cláusula "sem prejuízo das atribuições de outras categorias profissionais" (art. 3º) revela opção legislativa pela não exclusividade [16]. Trata-se de reconhecimento sem regulamentação restritiva.
Do ponto de vista da responsabilidade civil, contudo, o reconhecimento formal opera como fator de agravamento do dever de diligência. Antes da lei, o influenciador podia eventualmente argumentar que atuava de forma amadora ou esporádica. Depois dela, a mesma conduta é exercício de atividade profissional — e a negligência de um profissional, no direito brasileiro, se afere com parâmetros que não perdoam amadorismo. O parágrafo único do art. 927 do Código Civil incide com mais força sobre quem exerce profissão regulamentada do que sobre quem, sem esse enquadramento, apenas postava por diversão.
A lacuna, contudo, é gritante: a lei cuida da forma (quem é o profissional, quais suas atribuições, onde pode atuar), mas não disciplina a substância (limites éticos, deveres de transparência, obrigações para com o consumidor). O art. 3º, inciso II, ao incluir entre as atribuições do multimídia a "coleta, pesquisa, avaliação, seleção, interpretação e organização de fontes" [17], abre espaço para que um influenciador justifique a produção de conteúdos sobre temas sensíveis — saúde, investimentos, direito — como exercício regular de sua profissão. É como dar o crachá e esquecer o regulamento interno: o CDC, o ECA Digital e a LGPD continuam sendo os guardiões da substância, enquanto a Lei nº 15.325/2026 cuida apenas do enquadramento profissional.
O CONAR como parâmetro interpretativo: limites da autorregulação
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) mantém, desde 2021, o Guia de Publicidade por Influenciadores, que impõe transparência ostensiva da natureza publicitária (uso de marcações como #publi, #parceria, #ad), identificação do anunciante e cuidados especiais com público sensível. Em 2024, ao julgar representação que tratava de colaborações entre empresas e influenciadores, o CONAR decidiu que o uso da funcionalidade "collab" nas redes sociais — posts colaborativos entre marca e influenciador — não é suficiente, por si só, para identificar o conteúdo como publicidade [18]. Trata-se de parâmetro relevante para a aferição de publicidade oculta ou dissimulada, que a jurisprudência consumerista pode (e deve) incorporar.
Entre 2024 e o primeiro semestre de 2025, o Conselho de Ética do CONAR processou 72 representações sobre publicidade de apostas e 28 representações envolvendo influenciadores mirins [19]. Os números impressionam, mas as sanções — advertência, recomendação de alteração, sustação de anúncio — são administrativas, não vinculam o Judiciário e são frequentemente insuficientes para reparar danos já consumados. A autorregulação complementa, mas não substitui a tutela jurisdicional.
O caso das apostas: anatomia de uma convergência normativa
Nenhum setor ilustra com mais nitidez a sobreposição dessas camadas do que o das apostas esportivas. A Lei nº 14.790/2023 (Lei das Bets) regulamentou a exploração de apostas de quota fixa e, em seu art. 16, delegou ao Poder Executivo a regulamentação da propaganda, incentivando a autorregulação do setor. A delegação, porém, não impediu que a publicidade de bets por influenciadores se tornasse um dos focos mais agudos de conflito entre liberdade de expressão comercial e proteção do consumidor.
Influenciadores que promovem plataformas de apostas frequentemente omitem informações sobre riscos, criam expectativas irrealistas de ganhos e, em casos extremos, fazem parceria com casas de apostas irregulares — situação que pode configurar não apenas publicidade enganosa (art. 37 do CDC), mas participação em contravenção penal (art. 50 do Decreto-Lei nº 3.688/1941), quando a plataforma promovida opera sem autorização da Secretaria de Prêmios e Apostas. Ao lado dessa camada penal e consumerista, os seguidores que aderem às apostas pelo link do influenciador são consumidores em situação de vulnerabilidade agravada pela presença de menores entre o público — o que atrai o ECA Digital. E a coleta de dados pessoais para cadastro nas plataformas, quando intermediada pelo influenciador via link de afiliado, envolve tratamento sujeito à LGPD, com base legal, finalidade e segurança exigíveis.
Em análise publicada pelo portal Estratégia Concursos Jurídicos, o caso de Arianny Rosa Pereira — consumidora que alegou ter perdido R$ 322.750,00 em apostas após ser induzida por conteúdo de influenciadores — foi apontado como cenário-teste para a tese de responsabilidade solidária do influenciador como fornecedor por equiparação [20]. R$ 322.750,00 perdidos em apostas, intermediadas por link de influenciador. Se esse caso não basta para demonstrar que a publicidade de bets por criadores de conteúdo é problema de saúde pública e não apenas de direito do consumidor, é difícil imaginar o que bastaria.
Os projetos de lei que o feed ainda não viu
Os tribunais saíram na frente, mas o Congresso percebeu que não dá para deixar toda a conta na mão do CDC e do Código Civil. Hoje tramitam na Câmara dos Deputados pelo menos três projetos que miram diretamente o criador de conteúdo, todos apensados e sob análise conjunta na Comissão de Defesa do Consumidor, com relator designado.
O PL 1.992/2025 (Pedro Aihara, PRD/MG) e o PL 2.749/2025 (Marcos Tavares, PDT/RJ) caminham na mesma direção, com intensidades diferentes [21][22]. Ambos buscam consolidar em lei o que os desembargadores vêm fazendo por interpretação: reconhecer que quem monetiza audiência e participa de campanhas publicitárias responde solidariamente com o anunciante pelos danos causados. O PL 1.992 é cirúrgico — mira a fraude por interposição, aquele cenário em que o seguidor compra pelo link do influenciador e o produto nunca chega — e introduz o conceito de "diligência razoável" como excludente: quem verificou a idoneidade do fornecedor, consultou registros públicos e checou reclamações em órgãos de defesa do consumidor poderia se eximir [21]. O PL 2.749 vai além: prevê sinalização ostensiva de conteúdo patrocinado, obrigação de informar riscos em nichos sensíveis, responsabilidade solidária expressa, multa administrativa de até R$ 500.000,00 e, talvez o ponto mais relevante, a definição de "grande alcance" como perfis com mais de 100 mil seguidores somados, aos quais se impõem obrigações intensificadas de transparência e guarda de registros [22][23]. A assimetria de poder de influência, que até agora dependia de construção doutrinária, começa a aparecer literalmente em texto normativo.
O PL 5.990/2025 (Vicentinho Júnior, PP/TO) parte de angústia diferente e, a nosso ver, mais interessante — ainda que juridicamente mais problemática [24]. Em vez de se concentrar na forma da publicidade, mira o conteúdo: proíbe influenciadores de divulgar, promover ou recomendar produtos e serviços relacionados a temas que exigem conhecimento especializado — medicamentos, terapias, procedimentos estéticos, finanças, investimentos, apostas, bebidas alcoólicas — sem comprovar formação acadêmica, certificação técnica ou habilitação profissional compatível [25]. As sanções previstas incluem advertência, multa diária de até R$ 50.000,00 e suspensão temporária da conta por até 90 dias [26]. Há problemas evidentes de técnica legislativa: a expressão "conhecimento especializado" é vaga o bastante para gerar insegurança jurídica, e a constitucionalidade da restrição é debatível à luz da liberdade de expressão [27]. Mas o sinal que o projeto envia é claro, e parece-nos correto: os deputados começaram a enxergar que o influenciador que fala de investimento e o que faz review de creme hidratante não deveriam estar debaixo do mesmo guarda-chuva normativo. Em janeiro de 2026, o PL 5.990 foi apensado ao PL 2.749 [28]; ambos tramitam juntos.
Se esses projetos avançarem, tendem a ocupar exatamente o espaço que a Lei nº 15.325/2026 deixou em aberto: o de dizer não apenas quem é o profissional, mas o que ele pode ou não pode fazer em contextos de maior risco.
Plataformas, contratos e a circulação silenciosa do risco
Enquanto os tribunais decidem e os parlamentares propõem, um movimento menos barulhento acontece nos departamentos jurídicos de plataformas e agências de marketing de influência: a revisão de contratos. A flexibilização do regime de responsabilidade do Marco Civil, a partir da decisão do STF, fez subir a temperatura de risco para quem hospeda, impulsiona e monetiza conteúdo alheio.
O efeito reflexo sobre o criador de conteúdo é contratual. Termos de uso e contratos de parceria passam a incluir cláusulas mais densas de desmonetização e suspensão por violação a normas de publicidade, obrigação de seguir códigos de conduta e guias de boas práticas (CONAR, Senacon, reguladores setoriais), e responsabilidade regressiva: se a plataforma ou a marca tiver de indenizar o consumidor, poderá buscar o reembolso junto ao influenciador responsável pelo conteúdo. Quem viveu a evolução do mercado de mobile marketing nos últimos dez anos reconhece o padrão: primeiro vem a lei, depois vem o contrato da plataforma adaptando a lei ao seu interesse.
Na prática, o influenciador que viola o art. 37 do CDC ao promover suplemento sem registro na Anvisa pode, a partir de um único post, receber ação do consumidor no JEC, notificação da plataforma com suspensão de monetização, pedido de ressarcimento da marca via cláusula de regresso, e procedimento no CONAR. Quatro frentes abertas pelo mesmo conteúdo, cada uma com rito, prazo e consequência distintos. A solidariedade prevista no CDC continua de pé, mas passa a conviver com uma malha de regressos contratualmente desenhada nos bastidores — e o influenciador, que achava que respondia só ao seguidor insatisfeito, descobre que responde ao seguidor, à marca, à plataforma e ao CONAR ao mesmo tempo.
O sistema que já existe — e para onde está indo
A trajetória dos últimos dois anos é de endurecimento cumulativo. Da responsabilidade solidária com a empresa à corresponsabilidade direta mesmo quando o produto é de terceiro; da proteção do consumidor à proteção de menores; dos danos morais simbólicos à devolução em dobro. Dos óculos de sol de R$ 65 no TJPR ao caso Arianny com R$ 322.750,00 em apostas, os juízes de primeiro grau e os desembargadores não pediram licença ao Congresso para começar a construir esse regime — e o fizeram com fundamentação cada vez mais robusta.
O CDC, o Código Civil, o Marco Civil (na versão pós-STF), a LGPD, o ECA Digital, a Lei nº 15.325/2026 e o Código de Autorregulamentação Publicitária do CONAR não nasceram como peças de um mesmo quebra-cabeça. Mas a sobreposição de suas áreas de incidência sobre a atividade do criador de conteúdo os transforma, na prática, em sistema. A publicidade de um suplemento alimentar feita por influenciadora com milhões de seguidores menores de idade, coletando dados pessoais por meio de formulário de sorteio sem consentimento parental, configura, de uma só vez, publicidade abusiva direcionada a crianças (art. 37, § 2º, CDC), negligência na verificação do produto e do público (arts. 186 e 927, CC), tratamento de dados de menores sem base legal adequada (art. 14, § 1º, LGPD) e conteúdo com mecanismo de engajamento compulsivo acessível a menores (ECA Digital). Quatro regimes acionados por um único post.
Os PLs 1.992/2025, 2.749/2025 e 5.990/2025, se aprovados, acrescentarão mais uma camada: a da qualificação do conteúdo, com sanções administrativas próprias e parametrização do dever de diligência por faixas de alcance.
O argumento de que "faltam regras" para o marketing de influência não resiste ao inventário. As regras existem, estão dispersas e se conectam. O que falta é a percepção — por parte de criadores, agências e plataformas — de que cada publipost é um ato jurídico com múltiplas camadas de incidência normativa. A Lei nº 15.325/2026, ao reconhecer a profissão, elevou o padrão de conduta exigível de quem cria conteúdo com finalidade econômica — e esse padrão, aferido pelo art. 927, parágrafo único, do Código Civil, não admite a defesa de que "eu não sabia".
O criador de conteúdo que acha que "só estava dando a sua opinião" precisa entender que o direito brasileiro distingue opinião de recomendação comercial, e que a segunda carrega responsabilidade proporcional à influência exercida. A frase mais repetida nas defesas dos influenciadores condenados — "eu apenas divulguei, não sou responsável pelo produto" — é exatamente a tese que os tribunais estão rejeitando, caso a caso. E o Congresso, agora, está em vias de fazer o mesmo por via legislativa. Resta saber se os deputados, quando aprovarem as regras que faltam, vão exigir do influenciador o mesmo rigor que o ordenamento já exige do médico que prescreve, do corretor que intermedia e do advogado que aconselha — ou se vão se contentar com mais uma lei de forma, sem substância, para não incomodar quem paga impulsionamento.
Referências
[1] BRASIL. Lei nº 15.325, de 6 de janeiro de 2026. Dispõe sobre o exercício da profissão de multimídia. Disponível em: https://www2.camara.leg.br/legin/fed/lei/2026/lei-15325-6-janeiro-2026-798628-publicacaooriginal-177700-pl.html. Acesso em: 8 abr. 2026.
[2] TRIBUNAL DE JUSTIÇA DE SÃO PAULO. Apelação Cível nº 1052135-63.2023.8.26.0002. 30ª Câmara de Direito Privado. Rel. Des. Maria Lúcia Pizzotti. J. 23 jan. 2024. Cf. notícia: Influenciadora indenizará seguidora por propaganda enganosa. TJSP, 31 jan. 2024. Disponível em: https://www.tjsp.jus.br/Noticias/Noticia?codigoNoticia=96153. Acesso em: 9 abr. 2026.
[3] Ibid.
[4] TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO PARANÁ. 1ª Turma Recursal. Processo nº 0021926-59.2023.8.16.0018 (Maringá). Rel. Juiz Fernando Andreoni Vasconcellos. J. 27 jan. 2025. Cf. notícia: TJPR condena influenciadora digital por responsabilidade civil em anúncio. TJPR, 6 fev. 2025. Disponível em: https://www.tjpr.jus.br/noticias/-/asset_publisher/9jZB/content/tjpr-condena-influenciadora-digital-por-responsabilidade-civil-em-anúncio/18319. Acesso em: 10 abr. 2026.
[5] STJ. REsp 1.157.228/RS. 4ª Turma. Rel. Min. Aldir Passarinho Junior. J. 3 fev. 2011. Citado no acórdão do TJPR (cf. ref. [4]).
[6] RIO DE JANEIRO. Tribunal de Justiça do Estado do Rio de Janeiro. Juizado Especial Cível. Processo nº 0019543-02.2019.8.19.0007. Disponível em: https://www.jusbrasil.com.br/jurisprudencia/tj-rj/1195643078/inteiro-teor-1195643079. Acesso em: 9 abr. 2026.
[7] MARTINS, Guilherme Magalhães. A responsabilidade civil do influenciador digital. Conjur, 20 out. 2020. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2020-out-20/martins-responsabilidade-civil-influenciador-digital/. Acesso em: 9 abr. 2026.
[8] BORBA, Fernanda. A condenação de influenciadora e os deveres do ECA no digital. Migalhas, 18 dez. 2025. Disponível em: https://www.migalhas.com.br/depeso/446629/a-condenacao-de-influenciadora-e-os-deveres-do-eca-no-digital. Acesso em: 11 abr. 2026.
[9] TRIBUNAL DE JUSTIÇA DE MINAS GERAIS. Apelação Cível, 2025. Citado em: BUSCAVINI, L. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais perante o Código de Defesa do Consumidor. Jusbrasil, jul. 2025. Disponível em: https://www.jusbrasil.com.br/artigos/responsabilidade-civil-dos-influenciadores-digitais-perante-o-codigo-de-defesa-do-consumidor/4119743777. Acesso em: 12 abr. 2026.
[10] BRASIL. Supremo Tribunal Federal. RE 1.037.396 (Tema 987) e RE 1.057.258 (Tema 533). Relatores Min. Dias Toffoli e Min. Luiz Fux. Julgamento concluído em 26 jun. 2025. Disponível em: https://noticias.stf.jus.br/postsnoticias/stf-define-parametros-para-responsabilizacao-de-plataformas-por-conteudos-de-terceiros/. Acesso em: 8 abr. 2026.
[11] FARIA DA ENCARNAÇÃO, Paulo Vitor. A inconstitucionalidade parcial do art. 19 do Marco Civil da Internet. Migalhas, 12 set. 2025. Disponível em: https://www.migalhas.com.br/depeso/436690/a-inconstitucionalidade-parcial-do-art-19-do-marco-civil-da-internet. Acesso em: 8 abr. 2026.
[12] BRASIL. Lei nº 15.211, de 17 de setembro de 2025 (ECA Digital). Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2023-2026/2025/lei/L15211.htm. Acesso em: 10 abr. 2026.
[13] BRASIL. Governo Federal. Governo do Brasil regulamenta o ECA Digital. 17 mar. 2026. Disponível em: https://www.gov.br/planalto/pt-br/acompanhe-o-planalto/noticias/2026/03/governo-do-brasil-regulamenta-o-eca-digital-novo-marco-na-protecao-de-criancas-e-adolescentes-na-internet. Acesso em: 10 abr. 2026.
[14] ECA DIGITAL: a lei que protege as crianças no mundo digital. HostMídia, 2026. Disponível em: https://www.hostmidia.com.br/blog/eca-digital-lei-15211-2025/. Acesso em: 11 abr. 2026.
[15] CESCON BARRIEU. Lei 15.325/2026 reconhece influenciadores como profissionais multimídia. Centro de Inteligência Jurídica, 20 fev. 2026. Disponível em: https://cesconbarrieu.com.br/lei-15-325-2026-reconhece-influenciadores-como-profissionais-multimidia/. Acesso em: 9 abr. 2026.
[16] LEI 15.325/2026 regulamentou o influenciador digital? Estratégia Concursos Jurídicos, 28 jan. 2026. Disponível em: https://cj.estrategia.com/portal/lei-regulamentou-influenciador-digital/. Acesso em: 10 abr. 2026.
[17] BRASIL. Lei nº 15.325/2026, art. 3º, inciso II. Op. cit. (cf. ref. [1]).
[18] O CONTROLE da publicidade em 2024 e perspectivas para 2025. Machado Meyer Advogados, 20 dez. 2024. Disponível em: https://www.machadomeyer.com.br/pt/inteligencia-juridica/publicacoes-ij/direito-das-relacoes-de-consumo/o-controle-da-publicidade-em-2024-e-perspectivas-para-2025. Acesso em: 9 abr. 2026.
[19] CONAR. Publicidade de Apostas e Influenciadores Digitais. Apresentação ao Senado Federal, maio 2025. Disponível em: https://legis.senado.leg.br/sdleg-getter/documento/download/368d5816-92f1-4ba1-8746-f421c1c3f7b3. Acesso em: 10 abr. 2026.
[20] CABRAL, Rafaela Ribeiro. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais na divulgação de jogos de azar online. Estratégia Concursos Jurídicos, 16 set. 2024. Disponível em: https://cj.estrategia.com/portal/responsabilidade-civil-influenciadores-jogos-azar/. Acesso em: 11 abr. 2026.
[21] BRASIL. Câmara dos Deputados. PL 1.992/2025. Autor: Pedro Aihara (PRD/MG). Disponível em: https://www.camara.leg.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao/?idProposicao=2503064. Acesso em: 13 abr. 2026.
[22] BRASIL. Câmara dos Deputados. PL 2.749/2025. Autor: Marcos Tavares (PDT/RJ). Disponível em: https://www.camara.leg.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=2521098. Acesso em: 13 abr. 2026.
[23] PL 2749/2025: nova proposta de marco legal para influenciadores digitais. Andrade Maia Advogados, 2025. Disponível em: https://www.andrademaia.com.br/conteudos/pl-2749-2025-nova-proposta-de-marco-legal-para-influenciadores-digitais. Acesso em: 14 abr. 2026.
[24] Deputado propõe multa para influenciadores que produzirem conteúdo sem formação. Agência GBC, 17 dez. 2025. Disponível em: https://agenciagbc.com/2025/12/17/influenciadores-sem-formacao-poderao-ser-proibidos-de-falar-sobre-estes-assuntos-nas-redes-sociais-saiba-quais/. Acesso em: 14 abr. 2026.
[25] Influenciadores digitais no centro do debate: o que muda com o PL 5990/2025? Meda & Meda Advogados, 10 fev. 2026. Disponível em: https://medaemeda.adv.br/influenciadores-digitais-no-centro-do-debate-o-que-muda-com-o-pl-5990-2025/. Acesso em: 14 abr. 2026.
[26] Ibid.
[27] CESCON BARRIEU. Entenda o projeto de lei que aumenta os deveres dos "influencers". Valor Econômico (análise), jan. 2026. Disponível em: https://cesconbarrieu.com.br/valor-economico-entenda-o-projeto-de-lei-que-aumenta-os-deveres-dos-influencers/. Acesso em: 14 abr. 2026.
[28] Fim da era dos palpiteiros: influenciadores sem diploma podem estar com os dias contados. NDMais, 15 jan. 2026. Disponível em: https://ndmais.com.br/politica/influenciadores-sem-formacao-podem-sofrer-punicoes/. Acesso em: 14 abr. 2026.
Alessandro Casoretti Lavorante
Prof. Me. pela USP
Advogado especializado em Direito Digital, IA e Startups. Mestre em Direito Civil pela USP. Autor do livro "Responsabilidade Civil por Inteligência Artificial".